Siapa yang Memiliki Model Bisnis Terbaik (Dan Bukan Google Atau Facebook)

"Ketika manajemen dengan reputasi cemerlang menangani bisnis dengan reputasi ekonomi buruk, reputasi bisnislah yang tetap utuh."
- Warren Buffett

Kembali pada tahun 2002, saya bekerja di Microsoft pada saat raksasa teknologi itu menghadapi tekanan kompetitif dari apa yang akan menjadi platform teknologi paling transformatif dalam sejarah dunia: Internet. Seluruh industri menggeser bisnisnya secara online di mana distribusi terbuka dan gratis. Dan pengguna akhir menghabiskan seluruh waktu komputasi mereka di dalam browser untuk mengakses aplikasi dan layanan yang tidak dapat dikontrol oleh Microsoft. Perlu beberapa tahun bagi kami di Microsoft untuk sepenuhnya menyadari bahwa bahaya sebenarnya bukanlah teknologi Internet, tetapi model bisnis yang mendasarinya memungkinkannya.

Mengapa Membayar Ketika Orang Lain Akan Membayar Untuk Anda?

Untuk sebagian besar sejarah perusahaan, Microsoft telah mendapatkan keuntungan yang cukup besar (miliaran dolar setiap tahun menambah hingga $ 130 miliar pada cadangan tunai pada hitungan terakhir) dari model bisnis penjualan langsung. Pelanggan produk Microsoft juga adalah orang-orang yang membelinya dan membayar Microsoft secara langsung. Kadang-kadang biaya dibundel bersama dengan pembelian lainnya, tetapi mereka selalu ada di sana (laptop Dell dengan Windows lebih mahal daripada laptop Dell tanpa Windows). Dan Anda mendapatkan apa yang Anda bayar: tidak ada percobaan sebelum Anda membeli, freemium, beli satu dapat satu, sewa untuk memiliki, timeshare, atau permutasi pintar lainnya. Itu adalah transaksi langsung dan langsung antara pelanggan dan Microsoft.

Tetapi Internet menghasilkan cara yang sama sekali berbeda untuk mengenakan biaya atas produk Anda: menjadikannya iklan yang didukung. Alih-alih meminta pengguna sebenarnya dari produk Anda untuk membayarnya, pengiklan (yang bukan pelanggan Anda dan tidak menggunakan produk Anda) menanggung biaya layanan secara tidak langsung. Periklanan telah lama mendukung banyak bentuk konten media (terutama TV, surat kabar, majalah, dan radio). Tetapi satu perusahaan mengambil iklan ke ketinggian baru yang menakutkan dengan menggunakan Internet untuk menyalurkan setengah triliun dolar pasar iklan global dengan cara yang sebelumnya tidak terbayangkan. Dan itu Google.

Memanfaatkan skala dan jangkauan Internet, Google dengan cemerlang mengubah mesin iklan ke kategori produk baru yang secara historis selalu bergantung pada penjualan langsung: email (Gmail), telepon (Google Voice), sistem operasi (Android), dan banyak lagi. Ambil navigasi dalam mobil sebagai contoh. Dengan Google Maps di ponsel Anda, seluruh industri menguap dalam setahun karena konsumen benar-benar berhenti membayar peta dan arah di mobil mereka karena Google sekarang menawarkannya secara gratis. Tidak lama kemudian, sepertinya semuanya dapat didukung iklan dari perangkat lunak helpdesk hingga kopi hingga makanan ringan maskapai dan banyak lagi.

Meskipun bodoh di belakang, pada awalnya gelombang perusahaan yang didukung iklan adalah sesuatu yang bisa dibenarkan oleh Microsoft. Internet adalah platform waktu luang untuk membaca berita, membeli buku, bermain olahraga fantasi, dan kegiatan hiburan kecil lainnya. Tentu saja bukan sesuatu yang akan dilakukan pada bisnis yang berarti. Dan ketika Google go public pada tahun 2004, seluruh pasar pencarian berbayar AS adalah $ 2,5 miliar untuk tahun itu. Penurunan bagi Microsoft yang pada saat itu menghasilkan $ 3 miliar pendapatan ... setiap bulan.

Namun, selama beberapa tahun berikutnya, segera menjadi jelas bahwa bisnis yang didukung iklan bukan hanya ancaman kompetitif bagi Microsoft. Mereka adalah ancaman eksistensial karena perilaku konsumen berubah dari mengharapkan untuk membeli secara langsung, menjadi mengharapkan orang lain untuk membeli atas nama mereka. Dan kemudian Facebook datang dengan pertumbuhan yang tidak seperti apa pun yang pernah terlihat sebelumnya untuk menciptakan duopoli iklan dengan Google karena semua aktivitas Internet mengalir melalui pintu depan kedua perusahaan. Dominasi bisnis yang didukung iklan disemen. Perusahaan yang memiliki keberanian untuk menagih pengguna secara langsung akan menyerah pada "bisnis mereka dengan reputasi ekonomi yang buruk", karena Anda tidak dapat mengeksekusi seseorang dengan model bisnis yang lebih baik. Sederhananya, bagaimana perusahaan yang mengenakan biaya pengguna langsung untuk suatu produk, bersaing dengan perusahaan yang menemukan orang lain untuk membayar secara tidak langsung untuk produk yang sama?

Tapi bukan itu yang saya percaya cerita akan berakhir, dengan semua bisnis beralih ke model yang didukung iklan, karena iklan yang membosankan.

Masalah dengan Iklan

Fakta bahwa kebanyakan orang tidak menyukai iklan. Mengapa? Jika saya murah hati, itu karena iklan mengganggu. Dengan pengecualian mungkin Super Bowl, Anda tidak mencoba untuk melihat iklan. Anda sedang berusaha menyelesaikan sesuatu yang lain dan iklan-iklan itu merupakan gangguan, gangguan, penghalang bagi tugas itu (ironisnya, “penghalang jalan” adalah istilah industri iklan resmi). Anda kemudian mengabaikan, dan pengiklan merespons dengan menaikkan volume, yang membuat Anda mendengarkan lebih lanjut, dan pengiklan merespons dengan berteriak pada Anda lebih keras dan lebih sering, yang membuat Anda lebih sering tidak mendengarkan. Bilas dan ulangi sampai Anda membenci iklan.

Mengesampingkan masalah iklan untuk pelanggan, iklan juga menghadirkan batasan kritis bagi bisnis yang mengandalkannya untuk menghasilkan uang: mereka memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama, dan karenanya tidak memaksimalkan nilai potensial yang dapat diberikan oleh pengguna terbaik Anda kepada Anda. Apakah Anda seorang pengguna layanan yang rajin dan bersemangat atau pengguna biasa yang jarang, iklan itu tidak tahu dan juga tidak peduli. Pengiklan hanya mencari sepasang mata dan membayar bisnis yang sama dalam semua kasus untuk mata itu, yang membuat uang berharga bagi perusahaan. Itulah kerugian menjadi tidak langsung, dan disarikan dari pelanggan. Pengguna terbaik Anda dan rata-rata pengguna Anda secara efektif adalah hal yang sama bagi pengiklan: keduanya hanya badan hangat.

Kembali ketika saya berada di Hulu, pengguna rata-rata kami menonton beberapa jam konten setiap bulan dan menemukan sekitar 40 iklan berbayar. Pengguna terbaik kami menonton konten 10 kali lebih banyak, dan karenanya secara teoritis menghasilkan kami 10 kali lebih banyak uang. Tetapi matematika tidak benar-benar berfungsi seperti itu.

Masalahnya lagi berkaitan dengan iklan yang menjadi gangguan: telah terbukti bahwa semakin banyak iklan yang Anda lihat, semakin tidak efektif. Pengiklan mengetahui hal ini sehingga mereka membatasi seberapa sering iklan mereka muncul (dikenal sebagai pembatasan frekuensi). Bisnis juga mengetahui hal ini sehingga mereka juga membatasi semua iklan yang Anda lihat secara keseluruhan (dikenal sebagai beban iklan) dari setiap pengiklan. Tambahkan (pun intended) semuanya bersama-sama dan kesimpulannya adalah bahwa perusahaan yang bergantung pada iklan tidak bisa mendapatkan pendapatan yang jauh lebih besar dari kelompok pengguna tertentu apa pun terlepas dari penggunaan produk atau layanan Anda. Dan itulah yang kami lihat di Hulu. Pengguna terbaik kami bagus untuk kami, tetapi tidak jauh dari 10 kali lebih besar dari rata-rata pengguna kami.

Dengan model bisnis lain, Anda memiliki VIP, pengguna listrik, paus, rol tinggi, boros besar, dll. Tetapi tidak dengan bisnis yang didukung iklan. Iklan tidak memungkinkan perusahaan untuk memaksimalkan nilai yang sesuai dari pengguna terbaik mereka.

Pelanggan Terbaik Anda Adalah Pelanggan Terbaik Anda

Saya tidak berusaha menyarankan bahwa periklanan adalah bisnis yang buruk. Google dan Facebook, bagaimanapun, menghasilkan $ 135 miliar pendapatan tahun lalu dari iklan. Bisnis yang didukung iklan mengeksploitasi keunggulan perilaku pengguna dibandingkan bisnis penjualan langsung (mengapa membayar sesuatu ketika pengiklan akan membayarnya atas nama Anda?). Namun iklan memiliki "ekonomi buruk" sendiri yang dapat dieksploitasi. Bagaimana jika sebaliknya Anda memiliki model bisnis yang dapat memaksimalkan pendapatan dari pelanggan terbaik Anda, dan kemudian membagikan nilai itu di seluruh pelanggan Anda, sementara tidak mengganggu pengguna dalam prosesnya? Kedengarannya bagus bukan? Tidak hanya model seperti itu ada, tetapi sedang digunakan oleh banyak perusahaan untuk sukses besar. Saya akan menyebut strategi ini nilai transaksi bersama.

Untuk memahami transaksi bernilai bersama, mari gunakan game seluler gratis sebagai contoh. Game seluler gratis mendominasi peringkat aplikasi paling banyak diunduh setiap minggu, serta peringkat aplikasi terlaris setiap minggu. Dengan kata lain, permainan gratis sangat populer (masuk akal - gratis) dan sangat menguntungkan (bagaimana?). Karena pembelian dalam aplikasi. Pengguna secara opsional dapat membayar di dalam game untuk meningkatkan gameplay mereka. Kurang dari 2% pemain game seluler gratis akhirnya melakukan pembelian dalam aplikasi. Dan dari para pengguna ini yang membayar, 10% teratas dari mereka menggerakkan 50% dari semua pendapatan yang menakjubkan untuk game. Jadi seluruh industri sebagian besar dibangun dari sebagian kecil persen dari penggunanya. Bagaimana? Karena pengguna terbaik mereka memberikan nilai 1.000 kali lebih banyak untuk bisnis mereka daripada pengguna rata-rata.

Mirip dengan layanan yang didukung iklan, sebagian besar pengguna game mobile gratis memainkan game tanpa harus membayar, dan pihak lain mengambil tab tersebut. Tetapi karena transaksi bernilai bersama, pihak lain itu bukan pengiklan yang tidak memihak yang tidak memiliki koneksi dengan game; itu bukan penggemar game yang paling baik dan paling terlibat yang membayar biayanya. Seorang pengiklan hanya ingin membeli sepasang bola mata dan hanya akan membayar berapa tarif yang berlaku untuk momen sekilas perhatian yang sewenang-wenang. Penggemar yang terlibat menginginkan lebih banyak utilitas, lebih banyak koneksi, lebih banyak status dengan permainan itu sendiri dan bersedia membayar tarif yang besarnya pesanan di atas iklan. Dan yang terbaik dari semua penggemar yang terlibat senang melakukannya karena mereka rela secara sukarela menghabiskan uang dan sangat puas dengan pembelian mereka. Dengan kata lain, pengguna yang paling terlibat ini sebenarnya senang mereka membayar 1.000 kali lebih banyak daripada rata-rata pengguna. Bisakah Anda bayangkan bagaimana perasaan seseorang jika mereka menonton iklan 1.000 kali lebih banyak daripada rata-rata pengguna?

Berbagi adalah peduli

Apa yang membuat transaksi nilai-bersama menjadi kuat adalah menggabungkan prinsip-prinsip penjualan langsung dan iklan tidak langsung, yang diikat bersama melalui perdagangan. Pengguna terbaik Anda, yang memiliki pemahaman dan apresiasi tertinggi terhadap layanan Anda, membeli jumlah maksimum produk langsung dari Anda karena nilai yang Anda berikan kepada mereka. Tetapi ini bukan hanya segmentasi penetapan harga di mana sebuah bisnis menggumpalkan pelanggan ke dalam kelompok-kelompok yang berbeda dan membebani mereka dengan harga berbeda. Kunci untuk transaksi nilai-bersama adalah Anda kemudian menggunakan sebagian dari pengeluaran dari pelanggan terbaik Anda untuk secara tidak langsung mendanai produk untuk rata-rata pengguna Anda, sehingga berbagi nilai dan meningkatkan pengalaman pelanggan di seluruh basis pengguna Anda.

Sekali lagi, pelanggan terbaik sebuah perusahaan berkali-kali lebih berharga daripada pelanggan rata-rata mereka. Jika Anda dapat menemukan model bisnis yang memungkinkan Anda mengambil keuntungan penuh dari perbedaan itu, Anda membuka nilai ekonomi untuk semua orang: diri Anda sendiri, pelanggan terbaik Anda saat ini, dan semua pelanggan Anda yang suatu hari nanti bisa tumbuh menjadi pelanggan terbaik masa depan Anda. Pembelian langsung dan tidak langsung bekerja bersama. Bilas dan ulangi.

Siapa lagi yang memanfaatkan transaksi nilai-bersama? Mari kita lihat QVC dan HSN. Industri belanja rumahan televisi telah ada selama lebih dari 40 tahun menjual berbagai macam produk melalui konten televisi mereka. Hanya sebagian kecil pemirsa yang membeli secara langsung, tetapi mereka yang melakukannya, membeli sangat banyak hingga $ 11 miliar dolar setiap tahun. Pembelian tersebut secara tidak langsung mendanai pembuatan acara yang dapat ditonton setiap pengguna lainnya tanpa membayar. Pembelian langsung dan tidak langsung bekerja bersama. Model ini sangat efektif sehingga dari semua stasiun pada panggilan kabel Anda, QVC dan HSN adalah satu-satunya yang tidak menuntut potongan kecil dari tagihan kabel Anda (dikenal sebagai biaya pengangkutan), yang diterima oleh semua jaringan kabel lainnya sebagai imbalan untuk konten mereka. Bahkan, QVC dan HSN sebenarnya membayar penyedia kabel untuk memberi mereka konten televisi, dan bukan sebaliknya, mengingat betapa bagusnya ekonomi dari transaksi nilai-berbagi mereka.

Jual Sepatu

Anda tahu siapa lagi yang benar-benar hebat dalam transaksi berbagi nilai? Amazon.

Morgan Stanley memperkirakan bahwa rata-rata pengguna Amazon Prime menghabiskan 4,5 kali lebih banyak setiap tahun daripada rata-rata pengguna non-Prime. Itu adalah delta besar dalam kinerja pendapatan, bahkan ketika melihat rata-rata satu populasi pengguna besar 100 juta dibandingkan dengan rata-rata populasi pengguna 60 juta. Tetapi bagaimana jika Anda membandingkan pengeluaran tahunan pembeli satu juta Prime terbaik dengan pembelanja non-Prime rata-rata? Ada banyak contoh pembelanja besar Amazon yang membeli $ 5.000, $ 10.000, $ 30.000 atau lebih setiap tahun, atau lebih besar dari 10 kali lipat dari rata-rata pengguna Prime. Mengekstrapolasi, aman untuk mengasumsikan 1% teratas pelanggan Amazon Prime menghabiskan pesanan lebih besar dari rata-rata pengguna Amazon. (Menurut Anda apa yang dilakukan Jeff Bezos setiap tahun di Amazon?)

Amazon kemudian dapat mengambil bagian dari pendapatan luar biasa yang dihasilkan dari pembeli terbaik mereka dan menggunakan uang itu untuk secara tidak langsung mendanai layanan yang juga mendapatkan keuntungan rata-rata dari pengguna Amazon, seperti penyimpanan foto digital tanpa batas, pengiriman hari yang sama, ebook gratis, dan tentu saja video streaming premium katalog. Amazon mampu memberikan manfaat ini bahkan untuk pengguna biasa yang hanya menghabiskan $ 100 per tahun dengan mereka, karena transaksi nilai-bersama memungkinkan mereka untuk menangkap $ 100.000 setahun dalam pengeluaran dari pelanggan kuat mereka. Nilai dari pembelian ini kemudian dapat dibagikan dengan pelanggan rata-rata mereka, untuk akhirnya menciptakan lebih banyak pelanggan yang kuat.

Tetap pada topik streaming video, ini adalah contoh yang relevan tentang bagaimana transaksi nilai bersama memberi Amazon keuntungan struktural potensial atas pemimpin di ruang: Netflix. Sukses dalam streaming video membutuhkan konten video yang hebat, dan Netflix akan menghabiskan $ 8 miliar tahun ini untuk membeli hak video. Cara Netflix mendanai tagihan konten yang besar ini adalah bahwa mereka memiliki 120 juta pelanggan yang membayar mereka $ 10 setiap bulan secara langsung, dan kemudian mereka mengambil setengah dari biaya yang dikumpulkan dari setiap pelanggan dan membelanjakannya untuk konten. Jadi setiap pelanggan membayar untuk konten yang sama (sekitar $ 5 per pengguna per bulan) karena Netflix mendapatkan jumlah yang sama persis dari pengguna terbaik mereka sebagai pengguna terburuk mereka.

Amazon juga akan menghabiskan banyak uang untuk membeli konten video (sekitar $ 5 miliar tahun ini). Tetapi tagihan konten mereka dibayar sepenuhnya berbeda. Alih-alih hanya bergantung pada persentase biaya keanggotaan Perdana (yang sama untuk setiap pengguna) untuk mendanai anggaran konten mereka, Amazon dapat membayar konten menggunakan pendapatan dari pembelian buku, popok, kertas toilet, deterjen, dan banyak lagi (dan pengeluaran ini jelas tidak sama untuk setiap pengguna). Seperti yang dikatakan Bezos: "Ketika kami memenangkan Golden Globe, itu membantu kami menjual lebih banyak sepatu". Pengguna terbaik Amazon dapat membeli lebih banyak barang secara signifikan daripada rata-rata pengguna mereka, dan dana ini dapat secara tidak langsung diterapkan untuk mendanai konten video yang dibagikan oleh semua orang.

Faceoogle Menyerang Kembali

Delapan pemimpin Internet terbesar saat ini - Apple, Amazon, Microsoft, Google, Alibaba, Tencent, dan Netflix - mewakili hampir $ 5 triliun dolar dalam kekayaan bersih, dan semuanya memiliki posisi dominan di pasar masing-masing. Mereka semua juga telah mencapai kesuksesan itu dengan sangat berbeda. Apple, Microsoft, dan Netflix terutama adalah penjualan langsung. Facebook dan Google telah menguasai iklan yang mendukung segalanya. Dan Amazon (pembeli daya), Alibaba (pembeli dan penjual pasar tenaga listrik), dan Tencent (pemain daya) memimpin paket dengan transaksi nilai-bersama, dengan keahlian e-commerce yang mendalam.

Tapi lini model bisnis itu tidak dibuat. Amazon memiliki bisnis iklan multi-miliar dolar. Facebook dan Google menjual perangkat Oculus dan Pixel langsung ke konsumen. Namun, ada banyak lagi yang dapat dilakukan baik oleh Facebook maupun Google untuk memanfaatkan prinsip-prinsip transaksi bernilai bersama. Sebagai contoh:

  • Facebook dapat mengambil Marketplace baru-baru ini diluncurkan mereka (bagian seperti iklan baris yang memungkinkan pengguna mereka menjual membeli dan menjual barang dari satu sama lain) dan mulai menawarkan aliran pembayaran dalam aplikasi untuk menangkap seluruh pengalaman transaksi. Pembeli dan Penjual sama-sama mendapatkan kemudahan dari Facebook dalam menangani uang untuk memberikan keamanan dan keandalan dalam transaksi. Dan Facebook akan mendapatkan akses ke dompet penggunanya, langkah pertama dalam menawarkan lebih banyak produk yang dapat dibayarkan langsung oleh pengguna terbaik mereka.
  • Google dapat mengambil beranda Belanja sepi mereka dan mengisinya dengan konten hebat untuk penemuan produk. Pikirkan tentang seberapa penuh, segar, dan relevannya beranda Berita mereka. Mengapa bagian Belanja harus kurang menarik daripada bagian Berita, mengingat halaman produk jauh lebih dapat dimonetisasi daripada artikel berita? Google dapat mengumpulkan sesuatu yang sama-sama kaya konten untuk Belanja menggunakan katalog produk yang dirayapi luas dan data permintaan untuk tren dan peringkat. Dari sana, tidak banyak lompatan untuk membayangkan tombol beli pada halaman produk yang menggunakan Google Pay dan langsung diintegrasikan ke dalam berbagai backend perdagangan.
  • Ingin gagasan akuisisi liar yang masuk akal untuk Facebook dan Google? Beli Shopify. Facebook dapat menggunakan Shopify ke Halaman supercharge dengan tiga C: Katalog produk, Keranjang belanja, dan Checkout. Google dapat menjadikan Shopify sebagai pembeda unik untuk penawaran Cloud mereka dan mengambil posisi terdepan yang memperkuat infrastruktur e-commerce untuk seluruh web non-Amazon. Dan keduanya dapat menambahkan Tombol Beli Shopify di semua properti dan layanan mereka? Bayangkan sebuah iklan daftar produk yang dapat Anda beli langsung.
  • Dan jika Anda akan menambahkan tombol beli ke apa pun, grail suci adalah Instagram dan YouTube. Gagasan inti dari transaksi nilai-bersama adalah untuk mengambil platform konsumen Anda yang menarik dan memungkinkan pengguna terbaik di platform tersebut untuk menghasilkan 1.000 kali (dan terkadang 10.000) lebih banyak pendapatan daripada rata-rata pengguna. Apa cara yang lebih baik untuk mencapainya selain untuk mengaktifkan pembelian produk dari dalam Instagram dan YouTube, yang merupakan properti terbaik Anda yang sudah diisi dengan konten produk yang sangat populer yang sudah mendorong keputusan pembelian?

Biarkan Mereka Berkelahi

Warren Buffett pernah berkata: "Ketika seorang manajemen dengan reputasi cemerlang menangani bisnis dengan reputasi ekonomi yang buruk, reputasi bisnislah yang tetap utuh." Tim manajemen yang menjalankan Facebook, Google, Amazon, Microsoft, dll. semuanya sangat brilian. Dan tidak satupun dari mereka yang benar-benar menjalankan bisnis dengan ekonomi buruk. Bahkan, bisnis mereka memiliki beberapa ekonomi terbaik dalam sejarah bisnis.

Mungkin satu-satunya hal yang lebih besar dari apa yang telah dicapai oleh bisnis ini adalah apa yang mereka cita-citakan untuk terus maju. Tampaknya tidak ada batasan bagi raksasa industri ini, yang berarti lebih banyak kompetisi tidak dapat dihindari terutama dengan satu sama lain. Ketika perjuangan terus berlanjut untuk mengendalikan ponsel, rumah, mobil, dompet, makanan, kesehatan, waktu, senjata utama di medan perang kita akan menjadi model bisnis apa yang mereka pakai. Dan saya percaya bahwa transaksi nilai-bersama yang didukung oleh perdagangan akan menjadi senjata pilihan paling mematikan dalam menentukan reputasi bisnisnya yang tetap utuh.

Biarkan pertempuran dimulai.